強勢品牌“黑云壓城”,“持戈迎戰”的地方酒企還剩多少反擊機會?

時間:2019-04-11 10:35:13     來源:華夏酒報    

強勢品牌“黑云壓城”,地方酒企還剩下多少機會?

 

今年春糖會上,與會的行業媒體記者發現,幾乎每一個論壇都在強調了白酒的“強分化”特征:市場向優勢品牌企業集中的趨勢非常明顯,名酒進入新一輪業績增長期,地方酒企的生存空間面臨被“蠶食”。

 

地方酒難道就此將要消失?

 

這顯然是絕不可能的事情。未來,無論“強分化”的能量有多么強大,扎根區域的地方酒企至多會消失一部分,但仍有大部分酒企將憑借產品特色和根據地市場活得有聲有色,甚至,有些非但不掉隊,還將轉化為強勢品牌。

 

生死之間,一線之差,到底是什么讓它們活了下去?

 

中小酒企不會全部消失

 

盡管白酒的“兩極分化”嚴重,但不少行業權威人士卻判斷:中小企業并不會全然消失!這一說法,是對近兩年那些持“中小全部消失”絕對論者的一次強力駁斥。

 

首先,白酒龍頭企業就不這樣認為。去年,茅臺集團董事長李保芳就公開稱,中小企業的產品,仍然會有人喜歡。它們都會有自己的消費群體和相應的市場空間,這符合經濟規律,也是行業健康發展的內在要求,“如果一個行業,只剩下幾個或者幾十個大企業了,這是不正常的。”

 

對此遙相呼應的,有白酒“三個火槍手”之一的徐可強。在今年春糖會上參加華夏酒報社主辦的2019中國酒業高峰論壇時,他表示,區域品牌和一線品牌的競爭始終長期共存,但不管一線品牌怎么進攻,不可能把所有的區域品牌都打垮占領。

 

不但不會消失,結局還可能逆轉。徐可強認為,“在這個競爭過程中,有的一線品牌可能弱化為區域品牌,有的區域品牌也可能發展成全國性的品牌。”

 

正如徐可強所說,行業中掉隊的,不僅僅是地方酒企。即便是當年被評為“國家名酒”的品牌,到如今也有“泯然眾人矣”者。歸結其原因,北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光告訴《華夏酒報》記者說,這是因為它們沒能把獨有的價值轉化成比較優勢,“做得不好的企業往往是這個特點沒有放大”。反之,那些把獨有優勢放大的酒企,不僅會做大自身品牌,還能把所在品類推向消費高潮。

 

攻守之間筑就“護城河”

 

客觀來看,一線酒企在品牌、質量、文化、人才和營銷等方面,確實有著區域酒企無可比擬的優勢,因此,一線白酒在滿足高端消費上更勝一籌。

 

盡管如此,一方面受限于高端白酒產量少、大眾市場廣闊,另一方面不同區域存在著不同的消費環境,所以市場留給區域酒企的機會還是很多的。

 

對于區域酒企的攻守戰略,在五糧液、酒鬼酒和西鳳酒擔任過操盤手的徐可強總結稱,“長期以來,地方酒企在當地已形成了適應本土消費者需求的獨特釀造技術和文化,因此一定要堅持自己的工藝,堅持做好自己的特色,發揮自己的優勢,把自己的企業牢牢地扎根在本土市場上。”

 

徐可強說,地方酒企還要學習一線品牌的技術、管理和人才優勢,用它們的優勢和長處來豐富和發展區域品牌水平,提高自己,讓自己自己強大。

 

“光防守還是不行的,要繼續進攻,以攻為守!”徐可強建議,區域酒企一定要抓住一些熱點市場對外組織進攻,擴大自身實力和市場范圍,只有這樣,你才能守得住。

 

在具體的戰術上,金徽酒股份公司副總經理王棟在春糖會分享說,在區域白酒和全國白酒的競爭中,金徽酒提出“不搞全國化、堅持聚焦西北”的市場戰略,把更多的資源集中在區域市場,保證對市場的精耕細作,以此在市場競爭中占據很大的優勢。

 

在堅持做大做強做深做透下,金徽酒公司的省內市場,通過萬商聯盟等政策,實現資源和渠道同時下沉,以精準的終端和消費者來培育市場,并在成熟的市場加大投入,以確保高能產出,繼續挖掘新潛。在相對薄弱的地區,金徽酒不管是核心店還是經銷商都要增加一定數量。

 

除此之外,金徽酒公司還通過大單品戰略(一個區域只賣一款產品)、扁平招商,精選終端和分級組織,精細化執行等,來深度實踐“聚焦”戰略,完成區域市場的精耕細作,筑造“護城河”。

 

強化本地人鄉土情結

 

白酒是情感型、社交型的消費飲品。《華夏酒報》記者發現,在談到區域酒企的生存之道上,很多人都談到了區域白酒市場的鄉土情結維系問題。

 

徐可強表示,地方酒企要培育當地消費者的自豪感、優越感和信任感,“假如當地消費者對家鄉的一款好酒很自豪、很信任、很優越,這款地方酒就能夠深深的扎根”。

 

比如,西鳳酒在陜西人的心目中很自豪,它在陜西市場的中高端領域始終占據份額最高。徐可強在酒鬼酒工作時,曾帶領酒鬼酒去深圳拓展市場,所依賴的是在深圳工作的湖南人對家鄉的情結和熱情,所以能夠很快打開市場。

 

“有些東北酒企,在全國范圍內可以行銷幾十個億,但回到東北,本地人反倒不喝它。” 黑格咨詢董事長徐偉表示,這恰恰說明酒企與當地消費者溝通不好,認為你的酒廠沒有好酒,長期之后對品牌的持續影響力有傷害。

 

“我們去當地市場調研,一問當地人都說知道這個酒企,但由90%的酒企馬上問:這個企業還有嗎?不是已經黃了嗎?酒不是早都不喝了嗎?一大堆負面的東西就出來了。”徐偉說。

 

有實戰經驗的河南仰韶酒業營銷公司總經理衛凱也認為,在仰韶酒抵御外來酒品牌的進攻的過程中,更要重視體驗,通過體驗加強與一方百姓和父母官的感情,以及與當地的老百姓拉近鄉情,增加鄉土情懷,“區域酒企造福的是當地老百姓,茅臺再好它也不能給每個河南老百姓帶來好處”。

 

花冠酒銷售有限公司常務副總經理黃楓對《華夏酒報》談的更細。他表示,目前魯酒的60%市場被全國名酒壟斷。擠壓式競爭如此嚴重,以致于任何企業都逃不開“大魚吃小魚”。在此困難下,山東白酒跟全國名酒的競爭,只有在空間緯度上做文章。因為,魯酒講故事、講歷史都講不過它們。

 

只有在空間緯度上還是有一點機會。比方說,全國各地消費者一到山東問“魯酒的代表是什么?”,大家馬上就想到花冠,這樣花冠酒就有機會,“因為情懷特別重要,當我們我用最具特色的本省好酒來招待你,拿本省最好的酒送給你,這就是企業在維度上反超全國名酒的機會”。


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